推薦序

當(dāng)品牌袒露脆弱：信任廢墟上的新生

楚學(xué)友

友聲譽(yù) 品牌咨詢創(chuàng)始人兼 CEO

《危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者

品牌聲譽(yù)顧問

TEDx 演講者

在信息過載與信任崩塌的時(shí)代，我們面臨著專家失信、社會(huì)撕裂、秩序失范的危機(jī)。公眾的懷疑情緒如同病毒般蔓延。品牌面臨的最大挑戰(zhàn)早已不是產(chǎn)品力、營(yíng)銷預(yù)算或流量紅利，而是信任赤字。

傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的否認(rèn) - 道歉 - 補(bǔ)償三板斧在此完全失效，品牌的所有道歉都早已被預(yù)設(shè)為公關(guān)策略。

瑪戈·布盧姆斯坦的《品牌發(fā)聲》為我們揭示了一條不同尋常卻充滿人性與溫情的路徑：通過一致的表達(dá)、合理的信息量以及勇于示弱的透明溝通，重建品牌與公眾之間那早已消失殆盡的情感契約。

作為一名長(zhǎng)期在品牌聲譽(yù)管理一線戰(zhàn)壕的專業(yè)人士，我深知品牌發(fā)聲的成敗一線間――在危機(jī)爆發(fā)的黃金 20 分鐘內(nèi)，品牌若未能以正確的姿態(tài)、信息和語(yǔ)調(diào)回應(yīng)，就可能淪為網(wǎng)絡(luò)怒火的犧牲品。而布盧姆斯坦在本書中所強(qiáng)調(diào)的脆弱性、簡(jiǎn)潔性、一致性，恰恰是現(xiàn)代危機(jī)管理中的三大基石。

本書的三大結(jié)構(gòu)，即聲音、信息量和脆弱性，與品牌聲譽(yù)管理三原則高度呼應(yīng)：一是在危機(jī)戰(zhàn)備時(shí)，形成穩(wěn)定清晰的品牌敘事策略；二是危機(jī)溝通，以共情和精準(zhǔn)的語(yǔ)言表達(dá)；三是危機(jī)修復(fù)，從勇敢承擔(dān)責(zé)任開始。

危機(jī)戰(zhàn)備，聲音不是情緒，而是策略

布盧姆斯坦指出，品牌的聲音不僅是文案風(fēng)格、視覺風(fēng)格，更是品牌人格的外顯方式。它在危機(jī)前筑牢公眾認(rèn)知，也在危機(jī)時(shí)刻決定是否能贏得二次信任。例如 Mailchimp 從初創(chuàng)到巨頭，通過持續(xù)一致的語(yǔ)言風(fēng)格與人設(shè)表達(dá)，避免了因企業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的老客戶流失，這正是危機(jī)戰(zhàn)備中品牌信任資產(chǎn)積累的絕佳范式。

作為顧問，我建議所有品牌必須制定品牌發(fā)聲風(fēng)格手冊(cè)，從語(yǔ)氣、用詞、視覺風(fēng)格到對(duì)負(fù)面事件如何表達(dá)遺憾，都應(yīng)有一套預(yù)設(shè)模板，正如 Mailchimp 所構(gòu)建的內(nèi)部風(fēng)格指南。這不是僵化，而是提前預(yù)演和風(fēng)險(xiǎn)控制。

危機(jī)溝通，信息量決定公眾是否能做出理性判斷

危機(jī)溝通最常見的錯(cuò)誤之一，是要么說太多，要么沉默。布盧姆斯坦的分析精準(zhǔn)指出，信息必須具體到可以行動(dòng)，抽象到可以共鳴，這在信息混戰(zhàn)的社交媒體時(shí)代尤為重要。

信任重建的核心不是說服，而是賦能。她引用 GOV.UK 精簡(jiǎn)政府網(wǎng)頁(yè)的案例極具啟發(fā)性：從 7.5 萬(wàn)頁(yè)縮減到3 000 頁(yè)，讓公眾真正看得懂、找得到、能判斷。而這對(duì)任何品牌尤其是在危機(jī)聲明發(fā)布時(shí)所撰寫的道歉聲明事件澄清處理流程說明而言，同樣適用。

我常提醒客戶：如果你的危機(jī)聲明不能在 20 秒內(nèi)被受眾理解，那它就等于沒說。信息不是越多越安全，而是越清晰越可信。危機(jī)修復(fù)，脆弱性是飽含勇氣的呼應(yīng)，而非被動(dòng)示弱最打動(dòng)我的章節(jié)，是布盧姆斯坦對(duì)展示品牌危機(jī)和組織脆弱的詮釋。品牌信任的本質(zhì)是人性共鳴，而非完美人設(shè)。作為危機(jī)公關(guān)從業(yè)者，我從中看到了顛覆性的解決方案――那些敢于暴露弱點(diǎn)的品牌，反而在危機(jī)中獲得了驚人的修復(fù)力。真實(shí)的表達(dá)能換來(lái)真實(shí)的連接。

Zoom 在面對(duì)隱私爭(zhēng)議時(shí)的迅速回應(yīng)、主動(dòng)擔(dān)責(zé)和公開改進(jìn)機(jī)制，是教科書式的將脆弱變?yōu)樾湃蔚奈�機(jī)應(yīng)對(duì)。很多企業(yè)對(duì)危機(jī)的第一反應(yīng)是封鎖信息、推卸責(zé)任、低頭裝死、等待冷卻，但愈發(fā)成熟的公眾不再買賬。我們錯(cuò)了，我們會(huì)改比我們沒有錯(cuò)更能贏得尊重。公眾原諒錯(cuò)誤，但痛恨欺騙。

信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是犯錯(cuò)，而是失去犯錯(cuò)的勇氣。布盧姆斯坦引用 Lovehoney 與 FBI 的案例，證明了承認(rèn)能力邊界反而讓品牌顯得更可信――這也正是聲譽(yù)重塑的核心。在我陪跑實(shí)戰(zhàn)處理的多個(gè)危機(jī)熱搜事件中，最能逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的，不是公關(guān)技巧，而是管理層愿意真誠(chéng)站出來(lái)說：我們錯(cuò)了，我們?cè)诤跄悖�我們真誠(chéng)反思，我們正在改正，我們準(zhǔn)備修復(fù)。

我將作者的框架提煉為脆弱性公關(guān)框架：暴露局限 共擔(dān)責(zé)任 開放共建 進(jìn)化敘事。

《品牌發(fā)聲》雖然貫穿著作者對(duì)內(nèi)容策略的深度思考和典型案例，卻并非一本浮于表層的內(nèi)容或文案指南，而是從品牌承諾、心理認(rèn)知、行為習(xí)慣、組織文化與戰(zhàn)略一致性的深度視角，探討了信任重建的現(xiàn)實(shí)路徑。它尤其適合以下幾類人閱讀：

• 品牌創(chuàng)始人與 CEO ：這本書會(huì)告訴你如何構(gòu)建品牌性格，而不僅僅是打造廣告語(yǔ)。
• 公關(guān)與品牌從業(yè)者：它是你應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的信任戰(zhàn)爭(zhēng)的作戰(zhàn)地圖。
• 危機(jī)管理負(fù)責(zé)人：它提供了提前預(yù)防、精準(zhǔn)回應(yīng)的結(jié)構(gòu)性思維工具。

面對(duì)一個(gè)愈發(fā)不信任企業(yè)的世界，我們不再需要更響亮的聲音，而是需要更值得信任的聲音。布盧姆斯坦告訴我們，出現(xiàn)危機(jī)的關(guān)鍵不是如何滅火，而是如何讓品牌成為公眾心中允許被澆滅的燈――因?yàn)槿藗冎�道，那盞燈敢于展示修補(bǔ)的過程，并永遠(yuǎn)愿為黑暗中的行者重燃光明。