概念力，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值設(shè)計(jì)法

本書(shū)的意義在于創(chuàng)造概念，書(shū)中系統(tǒng)地總結(jié)了人們從最初構(gòu)思概念到最終完成概念創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程，其中包括思考創(chuàng)意、拓展構(gòu)思以及將思考轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言文字等步驟。對(duì)于一些工作，人們會(huì)認(rèn)為只有借助靈感或具備天賦才能完成，本書(shū)對(duì)此也盡可能具體地做出了闡釋。

初學(xué)者或缺乏自信的人只要按照本書(shū)提出的步驟堅(jiān)持進(jìn)行思考，就一定能夠創(chuàng)造出有意義的概念。在此過(guò)程中，你還會(huì)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造性地運(yùn)用思維和語(yǔ)言是一件很有趣的事。有的人曾經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)造概念，因此會(huì)認(rèn)為自己沒(méi)有必要從基礎(chǔ)學(xué)起，但其實(shí)創(chuàng)造概念與打棒球類(lèi)似，若只依靠直覺(jué)，取得的成果是不穩(wěn)定的。棒球球員只有從頭掌握基本動(dòng)作，才能穩(wěn)定地發(fā)揮出實(shí)力。

本書(shū)還詳細(xì)闡述了洞察、愿景、使命和目標(biāo)這4個(gè)與概念密切相關(guān)的方面以及它們的制定方法，幫助你全面理解表達(dá)與管理之間的關(guān)系。在這個(gè)時(shí)代，學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造概念具有重要的意義，本書(shū)的目的就是幫助讀者提升創(chuàng)造概念的效率。

沒(méi)有不需要概念的工作

在日本，人們依然沒(méi)有真正理解概念的重要性。在從通縮型經(jīng)濟(jì)環(huán)境中獲取的成功經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期束縛下，日本人已習(xí)慣了用低廉的成本制作優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而拒絕做能創(chuàng)造全新價(jià)值的工作。這導(dǎo)致日本的優(yōu)勢(shì)僅體現(xiàn)于零部件制造業(yè)等一部分以生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品為準(zhǔn)則的領(lǐng)域�；蛟S是出于對(duì)這方面的反思，如今日本的各行各業(yè)都在尋找具有創(chuàng)新思維的人才。

創(chuàng)造概念已經(jīng)不再是一部分人專(zhuān)屬的工作，除創(chuàng)業(yè)者、開(kāi)發(fā)者、創(chuàng)作者外，商務(wù)人士如今也需要具備將構(gòu)想轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言文字的能力。毫不夸張地說(shuō)，在這個(gè)人人都應(yīng)創(chuàng)新的時(shí)代，創(chuàng)造概念已成為一門(mén)基礎(chǔ)必修課。

大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、區(qū)塊鏈、Web 3.0、量子計(jì)算等技術(shù)主題接踵而至，但無(wú)論下一個(gè)新技術(shù)是什么，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)課題都不會(huì)改變，即為誰(shuí)創(chuàng)造什么。

概念是產(chǎn)品的樣機(jī)

當(dāng)你試圖創(chuàng)造新的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、解決方案和業(yè)務(wù)等尚未出現(xiàn)的某種事物時(shí)，能夠準(zhǔn)確描述該事物的語(yǔ)言其實(shí)也不存在。但是，如果你不能將它描述出來(lái)，你便無(wú)法進(jìn)行深入的思考，也無(wú)法與他人就此展開(kāi)討論。因此，創(chuàng)造新事物的人應(yīng)該同時(shí)開(kāi)發(fā)語(yǔ)言。

有人會(huì)懷疑是否所有的工作都需要語(yǔ)言表達(dá)，也有人會(huì)反駁說(shuō)一些行業(yè)的興起并不需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具備語(yǔ)言上的能力。然而，即便是那些高度依賴(lài)直覺(jué)和感性判斷的領(lǐng)域，你在仔細(xì)觀察后也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行創(chuàng)造的初始階段，是語(yǔ)言發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。例如，日本代表性的時(shí)尚品牌三宅一生以制作跨越東西方的世界服飾為目標(biāo)，自始至終以一塊布的概念設(shè)計(jì)服裝。 通過(guò)人體和服裝塑造出空間輪廓，人在做動(dòng)作時(shí)會(huì)感受到面料給肌膚帶來(lái)的呵護(hù)，三宅一生用一塊布的概念將上述構(gòu)想立體化，并提出了具有普適性的時(shí)尚理念，而以三宅之褶為代表的創(chuàng)意服飾也源于深刻又簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言。創(chuàng)始人去世后，這一概念

又被新一代的設(shè)計(jì)師所繼承，并通過(guò)他們各自獨(dú)特的詮釋方式得以持續(xù)發(fā)展。

在時(shí)尚行業(yè)，美國(guó)時(shí)尚品牌艾芙蘭以極致透明（Radical Transparency）為概念，證明了企業(yè)態(tài)度可以為品牌構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。針對(duì)不透明的價(jià)格設(shè)定以及大量廢棄物帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題，艾芙蘭勇于正視，并公之于眾，因此得到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

為產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的香水行業(yè)注入全新活力的馥馬爾，提出了香水出版社的品牌概念。它將幕后默默無(wú)聞的調(diào)香師推至臺(tái)前，將才華橫溢的調(diào)香師比作編輯香水之人。如今的香水行業(yè)因大眾市場(chǎng)的發(fā)展已日益趨同化，但馥馬爾因其個(gè)性而大獲成功。

在建筑行業(yè)，位于日本金澤市市中心的金澤21世紀(jì)美術(shù)館是一個(gè)典型案例。這座被玻璃360度環(huán)繞的開(kāi)放式建筑沒(méi)有正面與背面之分，人們可以從任何一個(gè)方位進(jìn)入。這座深受日本廣大市民喜愛(ài)的場(chǎng)館以向城市開(kāi)放的公園式美術(shù)館為概念設(shè)計(jì)而成。

即便是高度依賴(lài)設(shè)計(jì)或圖紙等視覺(jué)內(nèi)容的行業(yè)，人們?cè)诔尸F(xiàn)設(shè)計(jì)本質(zhì)內(nèi)容時(shí)用到的也是語(yǔ)言。而在需要人們進(jìn)行深層次邏輯溝通的行業(yè)中，概念的重要性更是不言而喻。產(chǎn)品或服務(wù)，硬件或軟件，不同產(chǎn)品或主體的概念產(chǎn)生過(guò)程千差萬(wàn)別。然而，會(huì)創(chuàng)造出優(yōu)秀概念的人都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們能夠巧妙地運(yùn)用概念。他們能從無(wú)到有地創(chuàng)造新的概念，并將其分享給同事、顧客；他們能毫不吝嗇地拆解概念，再重新構(gòu)建。可以說(shuō)，概念是人們不用花一分錢(qián)就能得到的試驗(yàn)品，充當(dāng)著樣機(jī)的角色。

意義比功能更重要

毫無(wú)疑問(wèn)，具有概念創(chuàng)造思維的人在今后的社會(huì)中將變得愈發(fā)重要，因?yàn)殡S著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，社會(huì)對(duì)概念標(biāo)準(zhǔn)的要求將日益提高。斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伯托·貝爾甘迪教授就指出，比起技術(shù)與功能，現(xiàn)代社會(huì)更需要具有意義的創(chuàng)新。

貝爾甘迪以蠟燭為例對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。隨著電燈的問(wèn)世，蠟燭不再具備照明的功能性作用，人們備用蠟燭最多是為了在停電的時(shí)候使用。然而，在2000年以后，蠟燭的銷(xiāo)量卻在許多發(fā)達(dá)國(guó)家持續(xù)攀升，原因就在于人們?cè)谙灎T身上發(fā)現(xiàn)了能替代其照明功能的新意義。在電氣時(shí)代，蠟燭作為一款能夠制造溫馨氣氛的香薰產(chǎn)品得以延續(xù)其生命力，有的蠟燭價(jià)格甚至遠(yuǎn)超高端的LED燈的價(jià)格。如果我們認(rèn)為創(chuàng)新只體現(xiàn)在技術(shù)的先進(jìn)性上，那么將永遠(yuǎn)解釋不了這種價(jià)格逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。在一些產(chǎn)品功能和規(guī)格已經(jīng)趨于成熟的市場(chǎng)，人們會(huì)為概念付費(fèi)。這種變化如今正在向更多的產(chǎn)業(yè)蔓延。

概念是提高效率的關(guān)鍵

創(chuàng)造概念也有助于我們提高日常的工作效率，如果我們能創(chuàng)造出有意義的概念，就可以將原本模糊的想法清晰地傳達(dá)給他人。概念經(jīng)過(guò)人們的口耳相傳能得到迅速的傳播，還能活躍會(huì)議的討論氣氛、引發(fā)員工新的想法。概念能幫助你在面對(duì)決策者做匯報(bào)時(shí)表現(xiàn)得更好，因?yàn)槲桓邫?quán)重的人往往會(huì)青睞言簡(jiǎn)意賅、重點(diǎn)突出的提案。概念會(huì)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成廣告內(nèi)容，并最終形成商品，來(lái)到消費(fèi)者面前。

概念可以在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、合作談判、產(chǎn)品演示、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)靈活地發(fā)揮作用，幫助團(tuán)隊(duì)完成工作。對(duì)于那些忙得沒(méi)有時(shí)間開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造概念大有裨益。就如同投資者讓金錢(qián)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)一樣，企劃者應(yīng)該學(xué)會(huì)如何讓語(yǔ)言發(fā)揮作用。

創(chuàng)造概念也有套路

創(chuàng)造概念是個(gè)人發(fā)揮創(chuàng)造力、提高工作效率的關(guān)鍵，但一些初學(xué)者總是不知道要從哪里學(xué)起。我也不知道有什么書(shū)可以幫助他們創(chuàng)造概念，因?yàn)槭忻嫔狭魍ǖ南嚓P(guān)書(shū)籍幾乎都只針對(duì)特定的用途進(jìn)行分析，或總結(jié)個(gè)人的成功經(jīng)驗(yàn)。至今，我不曾看到有哪一本書(shū)提出了通用于各類(lèi)商業(yè)情境的學(xué)習(xí)體系，而我也一直在尋找一本講授了概念的基本知識(shí)的書(shū)。

作為創(chuàng)意總監(jiān)，我一直在廣告公司從事文案策劃的工作，主業(yè)是制作廣告，同時(shí)也負(fù)責(zé)一些其他工作。2005年之后，在為客戶公司策劃廣告和公關(guān)方案的早期階段，我經(jīng)常會(huì)被邀請(qǐng)去參與這些公司的相關(guān)課題研究。若是等到制作廣告時(shí)才發(fā)現(xiàn)公司還未找到產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)來(lái)不及，因此，我認(rèn)識(shí)到應(yīng)該在一開(kāi)始就將概念思維融入產(chǎn)品和服務(wù)本身。值得慶幸的是，越來(lái)越多的公司高層認(rèn)識(shí)到了此類(lèi)問(wèn)題的本質(zhì)，從而將概念上的競(jìng)爭(zhēng)提到了更加重要的位置。

當(dāng)我最初被派至客戶公司，接下創(chuàng)造概念的任務(wù)時(shí)，我也曾感到困惑。不同的公司和行業(yè)有著截然不同的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)風(fēng)格，從一家公司積累到的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并不足以直接應(yīng)對(duì)其他公司的業(yè)務(wù)。因此，我必須在每個(gè)項(xiàng)目上用完全不同的方法創(chuàng)造概念。

我對(duì)某美妝品牌的概念創(chuàng)造始于在該品牌研發(fā)實(shí)驗(yàn)室學(xué)到的新技術(shù)。我先是正確地理解實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，再在此基礎(chǔ)上思考這個(gè)技術(shù)能夠解決哪些人的哪些煩惱，提供哪些好處，最終將思考出來(lái)的內(nèi)容整合到了品牌概念中。

我對(duì)某家電品牌的概念創(chuàng)造是從觀察消費(fèi)者的日常起居開(kāi)始的。通過(guò)觀察人們的日常生活，我獲得啟發(fā)，據(jù)此建立概念假設(shè)并迅速制作模型。在2010―2015年掀起的設(shè)計(jì)思潮中，這種做法一度非常流行。

在某IT公司新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，我將項(xiàng)目創(chuàng)始人的想法轉(zhuǎn)化為公司目標(biāo)，由此逆向推導(dǎo)出了該公司的業(yè)務(wù)概念。在特定技術(shù)和用戶尚未明確的階段，個(gè)人想法也能成為創(chuàng)造概念的依據(jù)。

在和初創(chuàng)公司合作時(shí)，我又用到了其他方法。隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，初創(chuàng)公司需要迅速更新概念，因此，我會(huì)反復(fù)斟酌措辭以塑造公司的商業(yè)形象。由此可以看出，創(chuàng)造概念的人需要具備極強(qiáng)的靈活思考能力。

面對(duì)各種行業(yè)和主題，我經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次的成功與失敗，而一些不經(jīng)意的瞬間，或許也是我們思考概念的最佳時(shí)機(jī)。還記得寫(xiě)下第一個(gè)概念時(shí)，我小心翼翼、如履薄冰，但如今的我理解了創(chuàng)造概念的基本原理，逐漸找到了自信，也因此能夠?yàn)榭蛻籼岢龃_切的方案。

我的一家客戶公司曾在組織員工培訓(xùn)時(shí)，委托我去講授一些概念創(chuàng)造相關(guān)的知識(shí)，也就是從那時(shí)起，我與幫助人們創(chuàng)造概念結(jié)下了不解之緣。當(dāng)時(shí)，委托方強(qiáng)調(diào)從事經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)人士都應(yīng)該成為擅用概念之人，對(duì)此我深表贊同，于是以自創(chuàng)的概念制作模板為基礎(chǔ)，著手開(kāi)發(fā)培訓(xùn)計(jì)劃。就這樣，我在各類(lèi)企業(yè)和高校中講授概念創(chuàng)造方法，至今已有10年。同時(shí)，我也從2 000多名學(xué)員處獲得了反饋，并基于此實(shí)時(shí)更新我的培訓(xùn)內(nèi)容。

本書(shū)將這些成果整合在了一起，當(dāng)然，其中也包含了我過(guò)去從各位合作者和學(xué)員那里獲得的啟發(fā)，從一定程度上說(shuō)，這本書(shū)是我們的共同創(chuàng)作。本書(shū)內(nèi)容不會(huì)側(cè)重于特定的行業(yè)或職業(yè)，而是通用于各個(gè)領(lǐng)域。

我曾發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)員在一開(kāi)始會(huì)認(rèn)為概念是有天賦和才能的人才會(huì)寫(xiě)出來(lái)的東西，這其實(shí)是一個(gè)巨大的誤解。有的人不擅長(zhǎng)創(chuàng)造概念，并不是因?yàn)槿狈μ熨x，也不是因?yàn)槿狈Σ拍�，而是因�(yàn)闆](méi)有理解創(chuàng)造概念的套路。有很多人最初對(duì)概念一竅不通，但在理解了創(chuàng)造的套路之后，他們恍然大悟，提出了讓周?chē)�人驚嘆不已的概念。當(dāng)然，任何模板都有其局限性，讓所有事情都順利進(jìn)行的魔法工具并不存在。然而，當(dāng)你認(rèn)識(shí)到模式的限制時(shí)，也就意味著你已掌握了相應(yīng)的技能。這也正是本書(shū)的價(jià)值所在。

一旦掌握了概念創(chuàng)造的基礎(chǔ)知識(shí)，我們?cè)诿鎸?duì)新的業(yè)務(wù)時(shí)就會(huì)心懷期待。我們對(duì)于生活和社會(huì)的設(shè)想可能會(huì)被人嘲笑為妄想，可一旦你將它轉(zhuǎn)化為具有說(shuō)服力的故事或一行短語(yǔ)，他人的反應(yīng)也會(huì)隨之改變。有人會(huì)希望與你共同實(shí)現(xiàn)理想，也有人想為你投資，不知不覺(jué)間，你的擁護(hù)者會(huì)紛至沓來(lái)，而以概念命名的設(shè)計(jì)圖紙也最終變成了現(xiàn)實(shí)。希望你能夠通過(guò)閱讀本書(shū)實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)。我希望本書(shū)能夠?yàn)榇丝陶�在努力�?chuàng)造新事業(yè)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新內(nèi)容，以及任何形式的全新價(jià)值的人提供幫助。