假設(shè)你是商家，你會傾聽顧客的聲音，還是非顧客的聲音?通常情況下，大多數(shù)商家會傾聽顧客的聲音，并分析他們的數(shù)據(jù)。很少有商家會關(guān)注非顧客的想法或分析他們不購買的原因。實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于非顧客，他們不了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，或者即使了解了也不感興趣。

本書旨在深度分析非顧客，也就是那些完全不購買你的產(chǎn)品的人群以及偶爾購買你的產(chǎn)品的輕度用戶。本書的目標(biāo)不是幫助商家培養(yǎng)產(chǎn)品粉絲或重度用戶，提高現(xiàn)有顧客的滿意度，也不是增加現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買率或推薦率。本書意在幫助商家洞察、分析那些對其產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣、從未購買過的人群，進(jìn)而促使他們進(jìn)行首次購買。

本書并不是一本強(qiáng)調(diào)如何在行動和心態(tài)上珍視顧客，重視顧客的書，也不是一本分享個(gè)人成功案例的書。本書旨在提供新的視角和實(shí)用技能，幫助商家洞察那些尚未購買其產(chǎn)品或服務(wù)的人群，實(shí)施有效的營銷策略，吸引他們成為顧客，進(jìn)而開拓新市場或創(chuàng)造新的銷售機(jī)會。

閱讀本書，你將學(xué)會如何用5大原則在消費(fèi)者的生活和某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌之間創(chuàng)造新的連接點(diǎn)，并掌握重新詮釋現(xiàn)有品牌以吸引更多消費(fèi)者的策略框架。我將這些系統(tǒng)知識整理成冊，其中的內(nèi)容結(jié)合了100多家品牌公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

閱讀本書無須任何預(yù)備知識或技能。盡管書中涉及一些數(shù)學(xué)知識，但我通過漫畫和圖表進(jìn)行了詳盡的解釋，確保營銷新手也能全面掌握理論與實(shí)踐步驟。本書引導(dǎo)讀者在抽象與具體、理科思維與文科思維之間自由穿梭。如果你希望從多元視角理解非顧客，本書無疑將給你帶來豐富的閱讀體驗(yàn)。如果你只對某一特定領(lǐng)域(如數(shù)據(jù)分析技巧)感興趣，也能有所收獲。

從6個(gè)常見誤區(qū)開始

本書將基于多樣證據(jù)，介紹理解非顧客的理念和原則。這些理念、原則與人們在傳統(tǒng)商業(yè)中習(xí)以為常的觀點(diǎn)和思維方式截然不同。在這里，我列出了一些在目前商業(yè)和市場營銷中被認(rèn)為是理所當(dāng)然的觀點(diǎn)，并從非顧客的視角對它們提出質(zhì)疑。初次閱讀時(shí)，你可能會覺得從非顧客的視角重新審視那些觀點(diǎn)有悖直覺或難以接受，但隨著閱讀的深入，你將理解采用非顧客視角的價(jià)值與意義。

觀點(diǎn)1：日本市場整體不斷萎縮，所以銷售額下降在所難免。

錯(cuò)!實(shí)際上，也許只有你的品牌的顧客在減少，而仍有其他品牌的業(yè)績保持著增長態(tài)勢。即便整個(gè)品類市場在縮減，一些特定品牌的滲透率a卻仍在提升。你知道這背后的原因嗎?你能否解釋為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象，知不知道自己的品牌如何實(shí)現(xiàn)類似的增長?

觀點(diǎn)2：培養(yǎng)品牌的粉絲并重視忠實(shí)顧客，業(yè)績就會增長。

錯(cuò)!除了少數(shù)特例，理論和數(shù)據(jù)都顯示，品牌單純關(guān)注粉絲或忠實(shí)顧客并不能有效提升市場份額。即便品牌努力培養(yǎng)顧客的忠誠度，重度用戶和輕度用戶仍舊急速更迭。諸如只要減少幾個(gè)百分點(diǎn)的顧客流失，利潤就能大幅增長的說法，往往是商家對數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤理解。二八法則在多數(shù)情況下并不適用，品牌的銷售額有很大一部分是由那些對品牌不太感興趣的輕度用戶貢獻(xiàn)的。因此，真正影響業(yè)務(wù)增長和市場份額的，往往是那些經(jīng)常被忽視且不易被察覺的非顧客群體。

觀點(diǎn)3：我們只做利基市場，不需要開發(fā)新顧客。

錯(cuò)!諸多研究結(jié)果表明，通過純粹的利基市場戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的品牌極為罕見。多數(shù)所謂的利基品牌，其實(shí)并沒有意識到它們的市場定位僅被特定群體所接受。你知道在這種狀態(tài)下吸引新顧客或擴(kuò)大市場份額有多困難嗎?我們不應(yīng)只關(guān)注那些支持利基市場的少數(shù)重度用戶，而應(yīng)將目光投向市場的大多數(shù)群體，也就是那些非用戶，并思考他們沒有購買的原因。對非用戶來說，公司宣揚(yáng)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)(顧客價(jià)值)在他們眼中可能毫無價(jià)值，因此，他們才一直沒有購買。

觀點(diǎn)4：對于非用戶和輕度用戶，STP和用戶畫像等框架和工具依然有效。

錯(cuò)!非用戶的冷漠與顧客的屬性或特征無關(guān)，因此，傳統(tǒng)以人為中心的細(xì)分市場和目標(biāo)市場營銷并無意義，也難以構(gòu)建有效的用戶畫像。針對非用戶和輕度用戶，深入理解他們的背景，也就是他們未被滿足的需求和潛在動機(jī)，比單純設(shè)定用戶畫像更為關(guān)鍵。此外，采用PTS的思考方式更有助于洞察市場。你知道嗎?許多研究者已經(jīng)對STP，尤其是細(xì)分市場的概念提出了疑問。我們的品牌獨(dú)/一無二，吸引了不同的顧客群體。這種說法只是營銷人員的一廂情愿，因?yàn)橄嗤�的顧客群體往往也會購買競品。實(shí)際上，市場中不存在真正的顧客細(xì)分，即便有，也只是在顧客購買行為中找到一些規(guī)律性差異。

觀點(diǎn)5：消費(fèi)者是非理性的。人的心理和行為是無意識的，因此品牌無法理解也無法改變消費(fèi)者。

錯(cuò)!消費(fèi)者是理性的，他們的心理和行為有自己的合理性，只是品牌不了解而已。我們對顧客來說是旁觀者，對旁觀者而言非理性的心理和行為在當(dāng)事人(顧客)所處的環(huán)境中往往非常合理。品牌需要有能力理解消費(fèi)者，并且在一定程度上改變消費(fèi)者。如果我們將自己不理解的事物簡單地認(rèn)為是非理性的，那就是對理性的誤解。

觀點(diǎn)6：外資企業(yè)可能擅長理解顧客和提升顧客體驗(yàn)，但日本公司堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，不擅長研究消費(fèi)者。

堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向并沒有錯(cuò)。你也不必勉強(qiáng)自己模仿領(lǐng)先企業(yè)的最新營銷案例，日本企業(yè)有契合自身文化、習(xí)慣的理解顧客的方法和創(chuàng)造顧客價(jià)值的途徑。這正是本書所探討的內(nèi)容從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，運(yùn)用重新詮釋的技術(shù)來打動冷漠的非顧客。