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營(yíng)銷的真相（原書第11版） [美]邁克爾·R.所羅門 格雷格·W.馬歇爾 愛諾拉·W.斯圖爾特
定 價(jià)：199 元
- 作者：[美]邁克爾·R.所羅門格雷格·W.馬歇爾愛諾拉·W.斯圖爾特
- 出版時(shí)間：2024/12/1
- ISBN：9787111775515
- 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁(yè)碼：
- 紙張：膠版紙
- 版次：
- 開本：16開
營(yíng)銷學(xué)界唯一一本從營(yíng)銷從業(yè)者角度出發(fā)、通過(guò)真人真事來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的書。優(yōu)秀的公司每
天都在做真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。這本書以及時(shí)的、相關(guān)的、動(dòng)態(tài)的方式向讀者展示營(yíng)銷概念是如何實(shí)
施的, 以及它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中真正的含義。提供了每個(gè)營(yíng)銷人員都需要知道的核心問(wèn)題, 包括價(jià)值、指標(biāo)
和分析、道德和可持續(xù)營(yíng)銷。三位作者在他們學(xué)術(shù)訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)之外, 都在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)域有著豐富
的工作經(jīng)驗(yàn), 因此, 本書以真實(shí)的人, 真實(shí)的選擇 為宗旨, 旨在通過(guò)真實(shí)和新鮮的例子, 幫助
讀者了解當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的世界正在發(fā)生什么。
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇！
營(yíng)銷學(xué)界唯一一本從營(yíng)銷從業(yè)者角度出發(fā)、通過(guò)真人真事來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的書。
優(yōu)秀的公司每天都在做真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策�！稜I(yíng)銷的真相》以及時(shí)的、相關(guān)的、動(dòng)態(tài)的方式向讀者展示營(yíng)銷概念是如何實(shí)施的，以及它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中真正的含義。書中提供了每個(gè)營(yíng)銷人員都需要知道的核心問(wèn)題，包括價(jià)值、指標(biāo)和分析、道德和可持續(xù)營(yíng)銷。本書要求讀者去評(píng)估真實(shí)公司的決策并提出自己的建議，始終強(qiáng)調(diào)將顧客作為選擇主體這一核心理念。
一本偉大的讀物這就是讀者們對(duì)這本書的評(píng)價(jià)。原書第11版一如既往地用一種談話式的、沒有專業(yè)術(shù)語(yǔ)的、非學(xué)術(shù)風(fēng)格的而且可以讓讀者可以真正享受其中的方式，來(lái)傳授內(nèi)容。能夠做到這一點(diǎn)的前提是，三位作者在他們學(xué)術(shù)訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)之外，都在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)域有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，并且時(shí)至今日， 他們都仍然在公司里擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)！ 這就是讓真實(shí)的人，真實(shí)的選擇能夠如此真實(shí)的原因！
前 言
市場(chǎng)營(yíng)銷: 真實(shí)的人, 真實(shí)的選擇
我們?yōu)槭裁匆獙戇@本書? 可以用一句簡(jiǎn)單而深刻的話來(lái)回答: 不是由公司而是由
顧客做出市場(chǎng)選擇。這些選擇, 在當(dāng)今的時(shí)代背景下, 顯得尤為困難, 營(yíng)銷人員不得
不為此而做出調(diào)整。我們必須一起去適應(yīng)這個(gè) 陌生的新世界 。
但不論經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件帶來(lái)怎樣的變化, 至少在現(xiàn)在, 好的市場(chǎng)營(yíng)銷就是好的市場(chǎng)
營(yíng)銷! 這就是為什么 真實(shí)的人, 真實(shí)的選擇 是我們的宗旨。
真實(shí)的人物簡(jiǎn)介指向現(xiàn)實(shí)世界里存在的各種各樣的真實(shí)決策制定者, 從公司首席
執(zhí)行官到品牌經(jīng)理, 他們?cè)诠ぷ髦兄贫ǖ臎Q策關(guān)系到每個(gè)部門。這些小片段幫助讀者
理解市場(chǎng)營(yíng)銷在真實(shí)的公司中如何發(fā)揮作用, 包括李維斯公司、百事可樂(lè)、
AdventHealth 醫(yī)療中心和許多其他公司組織。每一個(gè)簡(jiǎn)介都包括了一個(gè) 某某的問(wèn)題
板塊, 展示了營(yíng)銷人員真實(shí)的選擇。讀者可以用他們的批判性思維去思考每個(gè)問(wèn)題最
好的解決方案。
在第11 版中, 我們將用一種談話式的、沒有專業(yè)術(shù)語(yǔ)的、不全是學(xué)術(shù)風(fēng)格的而且
可以讓讀者真正享受其中的方式來(lái)傳播知識(shí)。我們能做到這一點(diǎn)的一個(gè)原因是, 三位
作者都在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)域有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。時(shí)至今日, 他們?nèi)匀辉诠纠飺?dān)任
市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)! 這就是讓本書能夠如此真實(shí)的原因!
譯者序
當(dāng)今世界正處在飛速發(fā)展與變化之中, 互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、人工智能等前沿技術(shù)
正在深刻重塑著商業(yè)世界, 也必將給市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展帶來(lái)無(wú)盡的可能性。營(yíng)銷學(xué)
相關(guān)理論與實(shí)踐不斷豐富, 營(yíng)銷的重要性不僅沒有絲毫減弱, 反而愈發(fā)凸顯。值此背
景下, 我們有幸將市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域大師的四部經(jīng)典著作翻譯成中文, 呈現(xiàn)給廣大專業(yè)讀
者。這些書均經(jīng)過(guò)多次修訂, 其內(nèi)容經(jīng)久不衰, 在國(guó)際上廣受贊譽(yù), 由于其富含的深
刻見解以及對(duì)實(shí)踐的有益指導(dǎo), 多年來(lái)始終是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者與專業(yè)人士的之選。
《營(yíng)銷的原則》( 原書第5 版) 是由被譽(yù)為 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父 的菲利普·科特勒
教授與合作者共同編寫的經(jīng)典教材。這本書以其獨(dú)特的亞洲視角, 強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的創(chuàng)造
性、顧客關(guān)系和品牌的重要性, 以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任和在線營(yíng)銷的新興趨勢(shì)。書中豐富
的亞洲企業(yè)案例, 尤其是中國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐, 能夠幫助讀者全方位地理解市場(chǎng)營(yíng)銷
的精髓。
《營(yíng)銷的真相》( 原書第11 版) 由營(yíng)銷學(xué)界世界級(jí)權(quán)威邁克爾·R. 所羅門教授等
所著, 以真實(shí)案例和從業(yè)者視角, 向讀者展示了市場(chǎng)營(yíng)銷決策的真實(shí)面貌。書中不僅
提供了營(yíng)銷人員需要了解的核心問(wèn)題, 還通過(guò)真實(shí)新鮮的例子, 幫助讀者把握市場(chǎng)營(yíng)
銷的最新動(dòng)態(tài)。
《實(shí)用市場(chǎng)調(diào)研》( 原書第7 版) 是 營(yíng)銷界傳奇人物 納雷希· K. 馬爾霍特拉
教授的經(jīng)典代表作, 系統(tǒng)地介紹了營(yíng)銷調(diào)研的各個(gè)步驟, 反映了國(guó)際上營(yíng)銷調(diào)研的最
新趨勢(shì)。書中大量的真實(shí)案例能夠幫助讀者理解營(yíng)銷調(diào)研, 并將其運(yùn)用到真實(shí)的營(yíng)銷
場(chǎng)景中。
《全球營(yíng)銷》( 原書第10 版) 是國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者馬克·C. 格林和沃倫·J. 基根教授
的代表作。這本書不僅概覽了全球商務(wù)環(huán)境, 還詳細(xì)闡述了企業(yè)的全球營(yíng)銷策略和方
式, 能夠幫助讀者形成全局觀和系統(tǒng)思維, 在全球營(yíng)銷中更好地把握發(fā)展機(jī)會(huì)。
若干年前, 作為譯者的我們?cè)趯I(yè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中深受大師們的影響, 對(duì)大師著作
的拜讀使我們受益匪淺。曾經(jīng), 這些書籍被更多地作為高等學(xué)校專業(yè)教材使用, 只有
學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生能夠深入了解營(yíng)銷大師們的思想與理論。如今, 我們
希望讓更廣泛的從業(yè)者閱讀并理解這些市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論, 并將這些知識(shí)付諸于實(shí)
踐, 促進(jìn)個(gè)人與企業(yè)的共同成長(zhǎng)。
在翻譯這一系列大師著作的過(guò)程中, 我們深感肩負(fù)重任, 在力保準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上,
盡可能增強(qiáng)譯文的可讀性。我們希望這些翻譯作品能夠幫助中文讀者更好地理解大師
們?cè)谠兴鶅A注的深層含義, 同時(shí)又能略微感知大師們?cè)诒磉_(dá)上的精妙。
在此, 我們要感謝機(jī)械工業(yè)出版社, 感謝杜曉夢(mèng)博士、張語(yǔ)涵博士、張璇博士、
李世豪博士、謝毅博士、操群博士、趙捷博士, 以及北京林業(yè)大學(xué)的王奕菲女士等,
是他們的辛勤工作才使?fàn)I銷大師系列叢書得以順利出版。當(dāng)然我們也深知自己的翻譯
工作仍有許多不足之處, 對(duì)于大師們獨(dú)到而深刻的見解尚未完美呈現(xiàn), 請(qǐng)讀者海涵,
也歡迎讀者們通過(guò)各種方式與我們進(jìn)行交流、批評(píng)指正。
趙占波
甲辰秋月 燕園
邁克爾·R. 所羅門, 博士, 2006 年起作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授就
職于費(fèi)城圣約瑟夫大學(xué)( Saint Joseph??s University) 的豪布商學(xué)院
( Haub School of Business) 。2007 年到2013 年, 他還任教于英國(guó)曼徹
斯特大學(xué)( the University of Manchester) 教授消費(fèi)者行為學(xué)。1995 年
到2006 年, 他曾任奧本大學(xué)( Auburn University) 消費(fèi)者行為學(xué)人類科學(xué)教授。在
1995 年加入奧本大學(xué)之前, 他曾在新澤西州立新不倫瑞克的羅格斯大學(xué)( Rutgers
University) 的商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系擔(dān)任主任。所羅門教授的主要研究領(lǐng)域包括: 消費(fèi)者
行為和生活方式問(wèn)題, 品牌戰(zhàn)略, 產(chǎn)品的象征意義, 時(shí)尚心理學(xué)、裝飾心理學(xué)和形象
心理學(xué), 服務(wù)營(yíng)銷及以視覺為導(dǎo)向的在線研究方法的發(fā)展。他是《消費(fèi)者行為雜志》
( Journal of Consumer Behaviour) 、《營(yíng)銷教育進(jìn)步雜志》( Journal for the Advancement of
Marketing Education) 和《營(yíng)銷理論與實(shí)踐雜志》( Journal of Marketing Theory and
Practice) 以及《時(shí)尚與美容批判研究》( Critical Studies in Fashion and Beauty) 的編輯
委員會(huì)成員。此外, 他還著有培生集團(tuán)的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書, 該書在世界各地的
大學(xué)廣泛應(yīng)用。所羅門教授經(jīng)常出現(xiàn)在電視和廣播節(jié)目中就消費(fèi)者行為和營(yíng)銷問(wèn)題發(fā)
表評(píng)論, 如《今日秀》、《早安美國(guó)》、第一頻道、《華爾街日?qǐng)?bào)》廣播網(wǎng)和美國(guó)國(guó)家
公共廣播電臺(tái), 他也是《福布斯》網(wǎng)站的定期撰稿人。
格雷格· W. 馬歇爾, 博士, 佛羅里達(dá)州溫特帕克羅林斯學(xué)院
( Rollins College ) 克拉默商學(xué)院( Crummer Graduate School of
Business) 的市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略教授。他還擔(dān)任羅林斯公司戰(zhàn)略營(yíng)銷副
總裁。在加入羅林斯之前, 他曾在俄克拉荷馬州立大學(xué)( Oklahoma
State University) 、南佛羅里達(dá)大學(xué)( University of South Florida) 和得克薩斯TCU 大學(xué)任
教。他還在英國(guó)伯明翰阿斯頓商學(xué)院( Aston Business School) 市場(chǎng)營(yíng)銷組擔(dān)任訪問(wèn)教
授。馬歇爾教授擁有塔爾薩大學(xué)( University of Tulsa) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)士學(xué)位和工商管理碩
士學(xué)位, 以及俄克拉荷馬州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位。他的研究方向包括銷售管理、
營(yíng)銷管理決策和組織內(nèi)部關(guān)系。擔(dān)任《歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》( European Journal of
Marketing) 主編, 《營(yíng)銷理論與實(shí)踐》( Journal of Marketing Theory and Practice) 、《個(gè)人
銷售與銷售管理》( Journal of Personal Selling & Sales Management) 編輯, 還在《營(yíng)銷
科學(xué)雜志》( Journal of the Academy of Marketing Science) 、《商業(yè)研究雜志》( Journal of
Business Research) 、《工業(yè)營(yíng)銷管理雜志》( Industrial Marketing Management) 的編委會(huì)
Ⅹ
任職。馬歇爾教授是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)( American Marketing Association) 學(xué)術(shù)委員會(huì)的前
任主席, 也是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)的前成員。他是營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院( Academy of
Marketing Science,) 和營(yíng)銷進(jìn)步協(xié)會(huì)( Society for Marketing Advances) 的杰出研究員和
前任主席。2018 年, 他獲得了美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)銷售和銷售管理特別興趣小組( SIG) 頒
發(fā)的終身成就獎(jiǎng), 2019 年, 他獲得了直銷教育基金會(huì)頒發(fā)的榮譽(yù)圈獎(jiǎng)。在進(jìn)入學(xué)術(shù)界
之前, 他的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)包括產(chǎn)品管理、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理, 以及在華納- 蘭伯特( Warner-
Lambert) , Mennen 和塔吉特( Target) 等公司擔(dān)任零售管理職位。
愛諾拉· W. 斯圖爾特, 博士, 曾任南卡羅來(lái)納北部大學(xué)
( University of South Carolina Upstate) 喬治·迪恩·約翰遜商業(yè)與經(jīng)濟(jì)
學(xué)院( Dean of the George Dean Johnson, Jr. College) 的市場(chǎng)營(yíng)銷教授和
副院長(zhǎng), 現(xiàn)任南卡羅來(lái)納大學(xué)杰出名譽(yù)教授。她一直從事教學(xué)、咨
詢和研究工作。在2008 年加入南卡羅來(lái)納北部大學(xué)之前, 她是開羅美國(guó)大學(xué)( the
American University in Cairo) 的營(yíng)銷學(xué)教授和BP 埃及石油管理研究教授, 南卡羅來(lái)納
州羅克希爾溫斯洛普大學(xué)( Winthrop University) 的營(yíng)銷學(xué)教授, 以及南卡羅來(lái)納大學(xué)
的教師。她還曾是西班牙馬德里的IE 商學(xué)院( Instituto de Empresa) 和德國(guó)蘭茨胡特應(yīng)
用科學(xué)學(xué)院( Landshut College) 的客座教授。她在北卡羅來(lái)納大學(xué)格林斯博羅分校
( University of North Carolina at Greensboro) 獲得了戲劇和演講學(xué)士學(xué)位, 在南卡羅來(lái)納
大學(xué)獲得了新聞和大眾傳播碩士學(xué)位和市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位。斯圖爾特教授的研究已在
主要學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表, 包括《消費(fèi)者研究雜志》( Journal of Consumer Research) 、《廣告
雜志》( Journal of Advertising) 、《商業(yè)研究雜志》( Journal of Business Research) 、《公共
政策與營(yíng)銷雜志》( Journal of Public Policy and Marketing) 、《促銷管理雜志》( Journal
of Promotion Management) 以及《國(guó)際醫(yī)藥和保健營(yíng)銷雜志》( International Journal of
Pharmaceutical and Healthcare Marketing) 。25 年來(lái), 她一直擔(dān)任美國(guó)和埃及眾多企業(yè)和
非營(yíng)利組織的顧問(wèn)。
趙占波，北京大學(xué)軟件學(xué)院金融管理系教授、教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)專職副主任。北京大數(shù)據(jù)研究院保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)研究中心主任�？萍疾扛咝录夹g(shù)評(píng)審專家。研究興趣：互聯(lián)網(wǎng)金融/保險(xiǎn)/營(yíng)銷創(chuàng)新等。發(fā)表超過(guò)50篇論文，出版30余本譯著/學(xué)術(shù)著作，專著包括《智慧營(yíng)銷》、《金融營(yíng)銷學(xué)》、《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)》、《移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷》等。翻譯出版超過(guò)15個(gè)版本的菲利普·科特勒經(jīng)典營(yíng)銷教材。2010年獲得IBM獎(jiǎng)教金。2014年獲得華為獎(jiǎng)教金。2016年獲得北京大學(xué)青年教師教學(xué)大賽二等獎(jiǎng)。獲Emerald 2020年度杰出論文獎(jiǎng)（Outstanding Paper）。
譯者序
前 言
作者簡(jiǎn)介
第一部分 理解價(jià)值主張
第1 章
歡迎來(lái)到營(yíng)銷的世界
創(chuàng)造和傳遞價(jià)值
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：蘇珊娜·麥克法登003
1. 1 市場(chǎng)營(yíng)銷：是什么006
市場(chǎng)營(yíng)銷是活動(dòng)、制度、過(guò)程…… 007
創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換……: 市場(chǎng)營(yíng)銷組合008
……供應(yīng)物……: 我們可以營(yíng)銷什么? 010
……為顧客創(chuàng)造價(jià)值…… 011
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)014
1. 2 市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？觀念的演進(jìn)015
生產(chǎn)時(shí)代015
推銷時(shí)代016
消費(fèi)者時(shí)代017
三重底線時(shí)代017
營(yíng)銷發(fā)展的下一步是什么018
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)020
1. 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值與價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷021
消費(fèi)者視角的價(jià)值021
賣方視角的價(jià)值022
社會(huì)視角的價(jià)值027
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)029
1. 4 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程029
顛覆性營(yíng)銷030
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)031
1. 5 打造你的品牌： 管理職業(yè)生涯的框架031
開始打造你的品牌 過(guò)程032
運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷概念打造你的品牌032
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)033
第2 章
全球營(yíng)銷、道德營(yíng)銷和可持續(xù)營(yíng)銷
真實(shí)的人， 真實(shí)的選擇： 湯姆·薩奇035
2. 1 謝幕：全球舞臺(tái)上的市場(chǎng)營(yíng)銷039
國(guó)際貿(mào)易039
我們應(yīng)該走向國(guó)際市場(chǎng)嗎040
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)041
2. 2 理解國(guó)際、地區(qū)和國(guó)家的貿(mào)易管制041
國(guó)際合作和監(jiān)管方面的舉措042
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)044
2. 3 分析外部市場(chǎng)環(huán)境044
經(jīng)濟(jì)環(huán)境045
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境049
技術(shù)環(huán)境050
政治和法律環(huán)境051
社會(huì)文化環(huán)境054
全球市場(chǎng)中的顛覆057
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)058
2. 4 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該有多國(guó)際化 059
公司層決策: 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略059
營(yíng)銷組合策略: 是否需要4P? 061
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)063
2. 5 道德是營(yíng)銷計(jì)劃的第一要?jiǎng)?wù)064
倫理哲學(xué)064
商業(yè)道德準(zhǔn)則065
營(yíng)銷是不道德的嗎066
什么時(shí)候賄賂不是賄賂? 全球商業(yè)的道德問(wèn)題067
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)067
2. 6 可持續(xù)性：營(yíng)銷人員行善得善068
可持續(xù)性是一個(gè)明智的商業(yè)決策068
制定可持續(xù)的營(yíng)銷組合068
可持續(xù)的消費(fèi)者行為070
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)070
2. 7 打造你的品牌：找到最合適的工作070
組織文化070
行業(yè)間差異071
在海外找到工作072
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)073
第3 章
戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：羅伯特海軍鮑勃隆奇卡075
3. 1 商業(yè)規(guī)劃：構(gòu)建宏圖079
商業(yè)規(guī)劃的三個(gè)層次080
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)082
3. 2 戰(zhàn)略規(guī)劃：擬定藍(lán)圖082
第1 步: 定義使命、愿景和價(jià)值觀082
第2 步: 評(píng)估內(nèi)部和外部環(huán)境083
第3 步: 設(shè)定目標(biāo)085
第4 步: 建立業(yè)務(wù)組合086
第5 步: 制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略088
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)090
3. 3 營(yíng)銷規(guī)劃：制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略091
第1 步: 進(jìn)行情景分析091
第2 步: 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)091
第3 步: 制定營(yíng)銷策略092
第4 步: 實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃093
行動(dòng)計(jì)劃095
運(yùn)營(yíng)規(guī)劃: 營(yíng)銷計(jì)劃的日常實(shí)施097
敏捷營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程097
數(shù)字顛覆和戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃098
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)099
3. 4 打造你的品牌：規(guī)劃你的職業(yè)生涯100
你的個(gè)人戰(zhàn)略計(jì)劃100
從戰(zhàn)略規(guī)劃到個(gè)人成功103
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)104
第二部分 確定不同消費(fèi)者需要的價(jià)值主張
第4 章
市場(chǎng)調(diào)查
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：辛迪·比恩107
4. 1 知識(shí)就是力量111
顛覆和市場(chǎng)研究112
營(yíng)銷信息系統(tǒng)113
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)117
4. 2 市場(chǎng)營(yíng)銷中的循證決策117
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)118
4. 3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查過(guò)程的步驟119
第1 步: 明確研究問(wèn)題119
第2 步: 確定研究設(shè)計(jì)120
第3 步: 選擇收集原始數(shù)據(jù)的方法125
第4 步: 設(shè)計(jì)樣本133
第5 步: 收集數(shù)據(jù)134
第6 步: 分析和解釋數(shù)據(jù)135
第7 步: 準(zhǔn)備研究報(bào)告136
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)137
4. 4 打造你的品牌：職業(yè)、實(shí)習(xí)的信息和研究137
良好的研究策略138
如何開始和結(jié)束你的研究138
線上和線下收集信息139
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)139
第5 章
市場(chǎng)分析：歡迎來(lái)到數(shù)據(jù)主導(dǎo)洞察的時(shí)代
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：?jiǎn)滔?middot;巴比里141
5. 1 客戶關(guān)系管理（CRM）：營(yíng)銷人員的關(guān)鍵決策工具144
為什么客戶關(guān)系管理如此有效144
衡量營(yíng)銷成功148
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)150
5. 2 大數(shù)據(jù)：澤字節(jié)時(shí)代來(lái)臨150
大數(shù)據(jù)的創(chuàng)建、來(lái)源和使用153
數(shù)據(jù)挖掘154
數(shù)據(jù)挖掘的主要數(shù)據(jù)類型155
數(shù)據(jù)挖掘: 營(yíng)銷人員的應(yīng)用157
數(shù)據(jù)科學(xué)家: 將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為制勝信息158
增強(qiáng)智能: 利用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)158
市場(chǎng)營(yíng)銷人員的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn): 使用大數(shù)據(jù)的道德考量160
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)162
5. 3 分析入門162
建立數(shù)字營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷分析的聯(lián)系163
通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系166
數(shù)字營(yíng)銷渠道中的營(yíng)銷績(jī)效衡量: 以專業(yè)耳機(jī)為例167
非數(shù)字營(yíng)銷渠道中的營(yíng)銷績(jī)效衡量169
預(yù)測(cè)分析170
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)170
5. 4 打造你的品牌：創(chuàng)建、組織和挖掘你的個(gè)人職業(yè)大數(shù)據(jù)
171
客戶獲取172
客戶保留172
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)173
第6 章
理解消費(fèi)者和商業(yè)市場(chǎng)
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：唐迪娜·布拉德利175
6. 1 消費(fèi)者決策過(guò)程178
并非所有的決策都相同178
第1 步: 問(wèn)題識(shí)別180
第2 步: 信息搜集181
第3 步: 方案評(píng)估182
第4 步: 產(chǎn)品選擇183
第5 步: 購(gòu)后評(píng)價(jià)184
蜂群思維: 數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)者決策184
消費(fèi)者決策的變化: 歡迎來(lái)到人工智能時(shí)代185
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)186
6. 2 對(duì)消費(fèi)者決策的內(nèi)部影響187
知覺187
動(dòng)機(jī)189
學(xué)習(xí)190
態(tài)度192
個(gè)性與自我: 你是你想成為的那個(gè)人嗎193
年齡193
生活方式194
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)194
6. 3 消費(fèi)者受到的情境和社會(huì)影響195
情境影響195
消費(fèi)者決策受到的社會(huì)影響198
價(jià)值觀198
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)202
6. 4 B2 B 市場(chǎng)：面向企業(yè)客戶的購(gòu)買和銷售203
B2B 客戶的類型204
影響B(tài)2B 市場(chǎng)的因素206
B2B 需求208
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)209
6. 5 企業(yè)購(gòu)買情境和企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程210
采購(gòu)框架210
專業(yè)買家和采購(gòu)中心211
商業(yè)采購(gòu)決策過(guò)程213
B2B 電子商務(wù)和社交媒體216
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)218
6. 6 打造你的品牌：雇主購(gòu)買的原因219
第1 步: 了解雇主的決策過(guò)程219
第2 步: 了解打造你的品牌的過(guò)程220
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)220
第7 章
細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：詹妮弗·賽222
7. 1 目標(biāo)市場(chǎng)：選擇與進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)225
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)226
7. 2 第1 步：市場(chǎng)細(xì)分226
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分227
細(xì)分B2B 市場(chǎng)237
細(xì)分領(lǐng)域的顛覆: 當(dāng)每個(gè)人都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)238
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)238
7. 3 第2 步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)239
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的階段239
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)242
7. 4 第3 步：定位242
定位的步驟242
感知地圖244
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)245
7. 5 打造你的品牌：通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷提高你的專注度246
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷246
將個(gè)人品牌變得鮮活247
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)247
第三部分 為顧客制定價(jià)值主張
第8 章
產(chǎn)品I：創(chuàng)新和新
產(chǎn)品開發(fā)
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：謝麗爾·阿德金斯-格林251
8. 1 制造更好的捕鼠器（更好地吸引消費(fèi)者），
并且增加價(jià)值254
產(chǎn)品概念的層次255
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)257
8. 2 營(yíng)銷人員的產(chǎn)品分類方法257
產(chǎn)品能用多久257
消費(fèi)者如何購(gòu)買產(chǎn)品258
企業(yè)如何購(gòu)買產(chǎn)品260
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)261
8. 3 營(yíng)銷顛覆：創(chuàng)新與設(shè)計(jì)思維正在推動(dòng)產(chǎn)品成功262
創(chuàng)新的類型263
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)266
8. 4 新產(chǎn)品開發(fā)266
ⅩⅦ
第1 階段: 創(chuàng)意產(chǎn)生266
第2 階段: 產(chǎn)品概念開發(fā)和篩選267
第3 階段: 制定營(yíng)銷策略267
第4 階段: 業(yè)務(wù)分析268
第5 階段: 技術(shù)開發(fā)268
第6 階段: 市場(chǎng)測(cè)試269
第7 階段: 商業(yè)化270
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)271
8. 5 采用和傳播新產(chǎn)品271
消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段271
采用者類別274
影響采用率的產(chǎn)品因素276
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)277
8. 6 打造你的品牌：創(chuàng)造你的價(jià)值主張277
增加你的產(chǎn)品層278
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)279
第9 章
產(chǎn)品Ⅱ：產(chǎn)品策略、
品牌和產(chǎn)品管理
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：亞倫·凱勒281
9. 1 產(chǎn)品規(guī)劃：制定產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品策略284
正確制定產(chǎn)品目標(biāo)284
產(chǎn)品組合策略288
質(zhì)量作為產(chǎn)品目標(biāo): 全面質(zhì)量管理及超越289
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)290
9. 2 整個(gè)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷291
引入期292
成長(zhǎng)期293
成熟期294
衰退期294
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)295
9. 3 品牌和包裝：創(chuàng)建產(chǎn)品295
名稱(或符號(hào)) 中包含什么295
為什么品牌很重要296
品牌戰(zhàn)略299
品牌顛覆: 走向社會(huì)正義與營(yíng)銷回應(yīng)302
包裝和標(biāo)簽: 品牌的小幫手302
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)305
ⅩⅧ
9. 4 組織有效的產(chǎn)品管理305
管理現(xiàn)有產(chǎn)品305
組織新產(chǎn)品開發(fā)306
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)307
9. 5 打造你的品牌：管理你的產(chǎn)品307
你的價(jià)值主張成功的關(guān)鍵308
用市場(chǎng)技能開啟你的職業(yè)生涯308
通過(guò)保持就業(yè)能力管理職業(yè)生涯309
傳達(dá)你的價(jià)值309
往上走! 309
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)310
第10 章
價(jià)格：價(jià)值主張的貨幣體現(xiàn)
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：伊瑪?shù)?middot;哈立迪312
10. 1 這個(gè)值多少錢呢？ 315
什么是價(jià)格315
第1 步: 制定定價(jià)目標(biāo)316
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)318
10. 2 成本、需求、收入和定價(jià)環(huán)境318
第2 步: 評(píng)估市場(chǎng)需求319
第3 步: 確定成本結(jié)構(gòu)323
第4 步: 分析定價(jià)環(huán)境328
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)330
10. 3 產(chǎn)品定價(jià)：制定策略和戰(zhàn)術(shù)330
第5 步: 選擇定價(jià)策略330
第6 步: 制定價(jià)格戰(zhàn)術(shù)336
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)339
10. 4 電子商務(wù)的定價(jià)及創(chuàng)新339
網(wǎng)上購(gòu)物者的定價(jià)優(yōu)勢(shì)340
動(dòng)態(tài)定價(jià)策略340
網(wǎng)上拍賣340
免費(fèi)增值定價(jià)策略341
互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視341
支付系統(tǒng)的創(chuàng)新342
消費(fèi)者端交易的中斷345
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)345
10. 5 定價(jià)中的心理、法律和道德因素346
定價(jià)中的心理因素346
心理定價(jià)策略348
B2C 和C2C 定價(jià)中的法律和道德問(wèn)題349
B2B 定價(jià)中的法律問(wèn)題351
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)352
10. 6 打造你的品牌：你有多大的價(jià)值352
第1 步: 現(xiàn)實(shí)的期望353
第2 步: 了解自己的價(jià)值353
第3 步: 確定你需要多少錢354
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)355
第四部分 傳遞價(jià)值主張
第11 章
商品交付：決定分銷策略
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：邁克爾·福特359
11. 1 分銷渠道和批發(fā)中間商的類型362
分銷渠道的職能362
渠道職能的變革364
分銷渠道的類型369
分銷渠道和營(yíng)銷組合372
分銷渠道中的道德規(guī)范373
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)374
11. 2 制定渠道策略375
第1 步: 制定分銷目標(biāo)375
第2 步: 評(píng)估內(nèi)部和外部環(huán)境影響376
第3 步: 選擇分銷策略376
第4 步: 制定分銷策略380
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)382
11. 3 物流和供應(yīng)鏈382
物流的內(nèi)幕382
地點(diǎn): 通過(guò)供應(yīng)鏈將一切聯(lián)系在一起387
物流和供應(yīng)鏈中斷389
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)390
11. 4 打造你的品牌：傳遞你的價(jià)值主張390
第1 步: 研究公司390
第2 步: 準(zhǔn)備好問(wèn)題和好答案391
第3 步: 結(jié)束面試392
第4 步: 跟進(jìn)392
穿什么和帶什么392
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)393
第12 章
傳遞客戶體驗(yàn)
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：寶拉·霍普金斯395
12. 1 客戶體驗(yàn)就是一切398
客戶旅程地圖399
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)400
12. 2 零售業(yè)21 世紀(jì)的模式400
零售: 一個(gè)混合(購(gòu)物) 袋400
零售業(yè)的發(fā)展401
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)402
12. 3 零售商的類型402
按銷售的產(chǎn)品對(duì)零售商分類403
主要的實(shí)體零售業(yè)態(tài)405
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)410
12. 4 B2 C 電子商務(wù)和其他類型的無(wú)店鋪零售商410
B2C 電子商務(wù)411
B2C 電子商務(wù)的好處411
B2C 電子商務(wù)的限制413
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)415
12. 5 發(fā)展仍在繼續(xù)：未來(lái)即將推出什么416
經(jīng)濟(jì)進(jìn)化416
客戶進(jìn)化416
技術(shù)進(jìn)化418
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)419
12. 6 零售業(yè)中的倫理問(wèn)題419
不誠(chéng)實(shí)行為419
對(duì)待客戶的道德問(wèn)題421
B2C 和C2C 零售中的其他道德問(wèn)題421
公平貿(mào)易: 零售與全球責(zé)任422
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)423
12. 7 出售不存在的東西：服務(wù)和其他無(wú)形資產(chǎn)423
營(yíng)銷服務(wù)423
服務(wù)接觸424
我們?nèi)绾翁峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)425
人員營(yíng)銷、地區(qū)營(yíng)銷和理念營(yíng)銷426
服務(wù)業(yè)的未來(lái)428
零售業(yè)的顛覆429
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)430
12. 8 打造你的品牌：評(píng)估和確定你的工作430
薪資討論430
評(píng)估工作報(bào)價(jià)432
但這份工作適合你嗎432
報(bào)價(jià)談判433
接受工作offer 433
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)434
第13 章
促銷Ⅰ：規(guī)劃和廣告
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：薩拉·巴莫西436
13. 1 永遠(yuǎn)在線的數(shù)字世界數(shù)字世界中的傳播模式439
傳播過(guò)程441
更新的Web 2. 0 溝通443
促銷組合444
大眾傳播: 一對(duì)多模式445
個(gè)人傳播: 一對(duì)一模式446
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)446
13. 2 促銷規(guī)劃概述447
第1 步: 識(shí)別目標(biāo)受眾447
第2 步: 建立溝通目標(biāo)447
第3 步: 確定并分配營(yíng)銷傳播預(yù)算449
第4 步: 設(shè)計(jì)促銷組合450
第5 步: 評(píng)估傳播計(jì)劃的有效性451
多渠道促銷策略451
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)452
13. 3 廣告453
基于營(yíng)銷目標(biāo)的廣告類型454
誰(shuí)創(chuàng)作廣告455
用戶生成的廣告內(nèi)容457
廣告中的道德問(wèn)題458
廣告開發(fā)流程459
渠道選擇: 傳統(tǒng)大眾媒體466
ⅩⅩⅡ
比較傳統(tǒng)媒體工具469
渠道選擇: 品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷471
渠道選擇: 輔助媒體472
渠道選擇: 數(shù)字媒體473
數(shù)字媒體廣告中的倫理問(wèn)題477
投放排期策略: 媒介排期與頻次規(guī)劃478
廣告業(yè)的顛覆與變革479
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)479
13. 4 直接營(yíng)銷480
郵購(gòu)481
電話營(yíng)銷481
直效廣告482
移動(dòng)商務(wù)482
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)483
13. 5 打造你的品牌：制訂個(gè)人營(yíng)銷傳播計(jì)劃483
第1 步: 求職: 使用哪些媒介 483
第2 步: 廣告: 制定你的營(yíng)銷傳播信息485
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)486
第14 章
促銷Ⅱ：社交媒體平臺(tái)和其他促銷要素
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：安德魯·米切爾488
14. 1 社交媒體營(yíng)銷491
社交媒體492
社交網(wǎng)絡(luò)493
基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用程序499
物聯(lián)網(wǎng)500
敘事革命: 顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播范式500
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)501
14. 2 促銷501
直接面向消費(fèi)者的促銷503
貿(mào)易促銷: 瞄準(zhǔn)B2B 客戶505
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)507
14. 3 人員銷售：將個(gè)人風(fēng)格融入促銷組合中507
人員銷售在營(yíng)銷組合中的作用508
科技和人員銷售509
專業(yè)銷售的未來(lái)趨勢(shì)511
銷售工作的類型512
人員銷售的兩種方法513
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)517
14. 4 公共關(guān)系是什么517
策劃公關(guān)活動(dòng)518
公關(guān)策略520
口碑營(yíng)銷523
公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估525
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)527
14. 5 個(gè)人品牌建設(shè)：人際網(wǎng)絡(luò)賦能職業(yè)發(fā)展527
人際網(wǎng)絡(luò)它是如何運(yùn)作的527
從哪里開始發(fā)展人際網(wǎng)絡(luò)528
領(lǐng)英如何幫助你建立人際網(wǎng)絡(luò)528
拓展人際網(wǎng)絡(luò)的其他方法529
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)529
術(shù)語(yǔ)表531
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