定 價：45 元
叢書名：21世紀全國高等院校財經管理類規(guī)劃教材
- 作者：劉雪嬌,侯治平 主編
- 出版時間：2025/6/1
- ISBN：9787301363638
- 出 版 社：北京大學出版社
- 中圖法分類：F713.365.2
- 頁碼：230
- 紙張：
- 版次：1
- 開本：16開
本書圍繞市場營銷和數字技術兩條主線，系統(tǒng)介紹了數字營銷的原理和方法，通過構建數字營銷體系，闡釋如何通過數據賦能企業(yè)營銷活動，創(chuàng)造經濟和社會價值。
通過聚焦營銷組合理論、顧客體驗旅程理論、顧客決策鏈路模型和消費者資產分析等前沿理論，并融入企業(yè)全新實踐，充分體現了其實用性、先進性和高階性。
將數字技術融入營銷鏈路各環(huán)節(jié)，如識別、轉化和運營數字化用戶，系統(tǒng)介紹了各種數字營銷的方法和工具等，緊密結合我國企業(yè)特點，挖掘數據驅動的營銷精髓。
同時各章節(jié)貫穿各類案例，突出本土案例，使學生能夠更直觀地理解數字營銷的實際操作。針對大數據時代的數據濫用、侵犯隱私等熱點問題，本書強調了合理、合法、合規(guī)地使用技術的重要性，旨在幫助學生樹立正確的數據觀和價值觀。
此外，本書還非常注重理論與實踐的結合。每章都精心配置了案例引入、案例分析和擴展閱讀等環(huán)節(jié)，旨在培養(yǎng)讀者的職業(yè)素養(yǎng)，既強化其營銷專業(yè)能力，又注重提升其勝任工作的綜合職業(yè)能力。
本書可作為普通高等院校市場營銷、電子商務、工商管理、國際貿易、互聯(lián)網數據管理和應用、大數據分析等專業(yè)的教材，也可供從事互聯(lián)網數據工作、市場營銷工作、市場運營與管理工作的讀者參考使用。
劉雪嬌
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劉雪嬌，吉利學院商學院市場營銷專任教師，中級經濟師，雙師型教師。2024年全國青年教師教學競賽一等獎，“三創(chuàng)”優(yōu)秀導師。
侯治平
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侯治平，博士，教授，博士生導師，廣州工商學院管理學院工商管理專業(yè)專任教師。中國信息經濟學會理事，廣西千名中青年骨干教師培育計劃入選者、桂林理工大學“屏風學者”。主要從事電子商務與數據挖掘、社會化媒體與創(chuàng)新管理、信息經濟學等方面的教學和科研工作。近年來主持國家自然科學基金2項，參與國家自然科學基金、國家社科基金5項，主持和參與了省部級及以上課題10余項，出版教材2部，發(fā)表學術論文30余篇，獲軟件著作權6項。
第一篇 基礎篇
第一章 數字營銷概論 …………………………………………………………………… 3
第一節(jié) 數字營銷的內涵 …………………………………………………………… 4
第二節(jié) 從傳統(tǒng)營銷到數字營銷 …………………………………………………… 7
第二章 數字營銷的理論基礎 …………………………………………………………… 11
第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷組合理論 ………………………………………………………… 12
第二節(jié) 顧客價值共創(chuàng)理論 ………………………………………………………… 14
第三節(jié) 顧客體驗旅程理論 ………………………………………………………… 15
第四節(jié) 顧客購買決策模型 ………………………………………………………… 19
第五節(jié) 營銷戰(zhàn)略理論 ……………………………………………………………… 26
第三章 數字營銷的基礎———數據 ……………………………………………………… 30
第一節(jié) 認識數據運營 ……………………………………………………………… 31
第二節(jié) 梳理數據 …………………………………………………………………… 32
第三節(jié) 收集數據 …………………………………………………………………… 38
第四節(jié) 分析數據 …………………………………………………………………… 48
第五節(jié) 應用數據 …………………………………………………………………… 54
第二篇 實施篇
第四章 識別數字化用戶 ………………………………………………………………… 61
第一節(jié) 數字消費者行為特征 ……………………………………………………… 62
第二節(jié) 數字消費者購買決策過程 ………………………………………………… 65
第三節(jié) 用戶畫像和企業(yè)畫像 ……………………………………………………… 71
第四節(jié) 消費者行為分析模型 ……………………………………………………… 79
第五章 推廣數字化廣告 …………………………………………………………………… 86
第一節(jié) 數據驅動的數字化推廣 …………………………………………………… 87
第二節(jié) 數字化廣告 …………………………………………………………………… 88
第三節(jié) 數字化廣告的投放 …………………………………………………………… 92
第四節(jié) 數字化廣告的實現 …………………………………………………………… 97
第六章 轉化數字化用戶 ……………………………………………………………… 104
第一節(jié) 產品數字化 ……………………………………………………………… 105
第二節(jié) 產品價格數字化 ………………………………………………………… 108
第三節(jié) 營銷渠道的數字化 ……………………………………………………… 112
第四節(jié) 內容營銷對用戶轉化的影響 …………………………………………… 116
第五節(jié) 用戶獲取成本與用戶生命周期價值 …………………………………… 120
第七章 運營數字化用戶 ……………………………………………………………… 122
第一節(jié) 用戶成長路徑規(guī)劃 ……………………………………………………… 123
第二節(jié) 消費者資產分析 ………………………………………………………… 126
第三節(jié) 數字化的用戶深度運營 ………………………………………………… 133
第四節(jié) 用戶忠誠度計劃 ………………………………………………………… 139
第八章 評估數字化效果 ……………………………………………………………… 146
第一節(jié) 整體營銷效果分析 ……………………………………………………… 147
第二節(jié) 用戶質量分析 …………………………………………………………… 150
第三節(jié) 廣告營銷效果分析 ……………………………………………………… 154
第四節(jié) 營銷運營效果分析 ……………………………………………………… 158
第五節(jié) 品牌資產效果分析 ……………………………………………………… 163
第三篇 工具篇
第九章 社會化媒體營銷 ……………………………………………………………… 169
第一節(jié) 社會化媒體營銷 ………………………………………………………… 170
第二節(jié) 微博營銷 ………………………………………………………………… 171
第三節(jié) 微信營銷 ………………………………………………………………… 175
第十章 數字觸點 ……………………………………………………………………… 184
第一節(jié) 數字觸點 ………………………………………………………………… 185
第二節(jié) 短視頻營銷 ……………………………………………………………… 186
第三節(jié) 直播營銷 ………………………………………………………………… 193
第十一章 內容營銷 …………………………………………………………………… 200
第一節(jié) 內容營銷 ………………………………………………………………… 201
第二節(jié) KOL 營銷 ………………………………………………………………… 205
第三節(jié) 小紅書營銷 ……………………………………………………………… 208
第十二章 元宇宙營銷 ………………………………………………………………… 212
第一節(jié) 元宇宙營銷 ……………………………………………………………… 213
第二節(jié) 虛擬游戲營銷 …………………………………………………………… 214
第三節(jié) 電子競技營銷 …………………………………………………………… 217
參考文獻 ………………………………………………………………………………… 221
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