序? 言
陳素白
五月的一天，我受邀為譯林出版社從牛津大學(xué)出版社引進(jìn)的中英雙語(yǔ)牛津通識(shí)讀本書(shū)系中的《品牌學(xué)》一書(shū)作序。因?yàn)楸救藦?997年進(jìn)入廣告學(xué)專業(yè)求學(xué)到如今在中國(guó)高校從事相關(guān)教育工作，長(zhǎng)期以來(lái)一直對(duì)品牌有著深厚的興趣，所以我毫不猶豫欣然應(yīng)允，事后想來(lái)甚至是有點(diǎn)不知天高地厚地接受了這項(xiàng)工作，因?yàn)橐�知道該�?shū)的作者可是赫赫有名的世界著名品牌咨詢公司沃爾夫奧林斯（Wolff Olins）的策略師、《品牌管理雜志》編委會(huì)成員羅伯特 ? 瓊斯。
在當(dāng)下注意力高度碎片化的時(shí)代，能在繁忙的工作之余，靜下心來(lái)認(rèn)真閱讀一本紙質(zhì)版的書(shū)籍，毫無(wú)疑問(wèn)是一件非常奢侈而幸福的事情。在本書(shū)中，羅伯特? 瓊斯討論了品牌日益普遍的存在，并分析了它們是如何發(fā)揮魔力的。他認(rèn)為品牌的巨大潛力是商業(yè)、社會(huì)和文化的力量，并研究了許多不同類型的品牌從產(chǎn)品、服務(wù)和藝術(shù)財(cái)產(chǎn)到公司、慈善機(jī)構(gòu)、體育俱樂(lè)部和政黨。在定義品牌一詞的含義時(shí)，他深入探討了品牌的積極性和消極性。他還考慮了品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，就品牌的概念是否開(kāi)始衰落這一問(wèn)題作出回應(yīng)，并展望了它的未來(lái)。
放眼國(guó)內(nèi)外，關(guān)于品牌的著作可謂汗牛充棟，要如何在媒介環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)飛速劇變的背景下，化繁就簡(jiǎn)，深入淺出地把品牌最核心的要義向讀者們梳理透徹，長(zhǎng)期在高校從事品牌教育和研究工作的我深知絕非易事�！镀放茖W(xué)》全書(shū)一共八章，邏輯清晰，章章相扣。從第一章品牌創(chuàng)建的勝利到第八章品牌創(chuàng)建的未來(lái)，作者緊緊圍繞品牌是什么？品牌有什么用？品牌將去向何處？三大核心問(wèn)題，猶如在回答我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要到哪里去？這樣一個(gè)亙古不變的哲學(xué)命題，將對(duì)品牌的拆解層層推進(jìn)。在閱讀全書(shū)的過(guò)程中，我更像是在作者的帶領(lǐng)下經(jīng)歷了一趟品牌奇幻之旅，整個(gè)過(guò)程酣暢淋漓，意猶未盡。見(jiàn)字如面，從書(shū)中可見(jiàn)作者毫無(wú)保留傾囊相授的用心態(tài)度和循循善誘的長(zhǎng)者風(fēng)范，或許從第一章到第四章，有一定品牌知識(shí)積累的讀者會(huì)覺(jué)得推進(jìn)節(jié)奏略慢，但是從第五章品牌創(chuàng)建業(yè)務(wù)開(kāi)始，大量豐富的前沿案例貫穿始終，馬上會(huì)讓你目不暇接。
全書(shū)也展現(xiàn)了一位資深從業(yè)者充滿智慧和幽默的精彩論斷，更多時(shí)候我感覺(jué)像是沉浸在和羅伯特? 瓊斯先生的對(duì)話中，如在第六章品牌創(chuàng)建項(xiàng)目 里，作者拋出了諸多引人深思的問(wèn)題在全新客戶關(guān)系管理中，新客與老客孰輕孰重？如何才可以恰到好處地對(duì)待產(chǎn)品定位？廣告是否會(huì)面臨消亡？……
第七章品牌創(chuàng)建倫理是全書(shū)中我個(gè)人最喜歡的一章，大量的思辨讓本書(shū)充滿了哲學(xué)層面的思考。毋庸置疑，品牌是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念。品牌發(fā)展到今天，有許多的批評(píng)家不斷在質(zhì)疑品牌的作用，品牌究竟是減少了焦慮還是增加了不滿足？對(duì)于個(gè)體和國(guó)家而言，品牌創(chuàng)建孰優(yōu)孰劣？很多年前，我自己在論述品牌創(chuàng)建如何促進(jìn)消費(fèi)分層從而加速社會(huì)階層裂變的時(shí)候，還鮮有學(xué)者提及品牌倫理的切入視角，如今該書(shū)向我做出了深切的回應(yīng)，引起了我的共鳴，大有相見(jiàn)恨晚之感。
正如作者自己所言，這本書(shū)是根據(jù)其二十五年品牌顧問(wèn)的經(jīng)歷寫(xiě)就，所以如果您和我一樣有幸能夠打開(kāi)這本書(shū)，一定會(huì)產(chǎn)生和我在閱讀時(shí)一樣強(qiáng)烈的感受，那就是被作者信手拈來(lái)的精準(zhǔn)案例所深深折服。品牌是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，闡述起來(lái)卻相當(dāng)復(fù)雜的概念。如果不是作者有著豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和豁達(dá)通透的理論積淀，無(wú)論如何是無(wú)法在一本并不太厚的論著中解釋清楚的。所有的案例都有一種點(diǎn)到為止的精辟之感，讓你欲罷不能，從而對(duì)身邊發(fā)生的品牌故事產(chǎn)生濃烈的繼續(xù)探究之情。
譯林出版社多年來(lái)一直致力于通過(guò)牛津通識(shí)讀本系列為國(guó)內(nèi)讀者打開(kāi)一扇扇通往各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的大門(mén)，截止目前已經(jīng)出版超過(guò)一百三十個(gè)品類。牛津通識(shí)讀本系列的宗旨是大家小書(shū)，我相信羅伯特? 瓊斯先生的這本《品牌學(xué)》又一次做出了最好的回應(yīng)，小書(shū)之小在其短小精悍，品牌之美在其美美與共，這應(yīng)該是品牌創(chuàng)建終將走向共創(chuàng)的終極使命吧。