本書自第1版起即將全球化視為21世紀企業(yè)國際營銷活動的關鍵背景，第3版教材堅持全球化時代特征，修訂聚焦于國際經營企業(yè)（跨國公司）為應對全球化發(fā)展新特征所做和應做的變通和應對之舉，以及這些戰(zhàn)略變革對現(xiàn)有國際營銷理論帶來的挑戰(zhàn)和對本土理論創(chuàng)新的強烈需求。