網(wǎng)絡營銷是職業(yè)教育電子商務專業(yè)的核心課程之一。本書通過翔實的案例和清晰直觀的操作步驟，介紹網(wǎng)絡營銷的應用技能，目的是幫助讀者熟悉網(wǎng)絡營銷工作崗位的任職要求及具體工作任務，以便快速掌握網(wǎng)絡營銷技能。 本書按照網(wǎng)絡營銷業(yè)務工作流程及企業(yè)中網(wǎng)絡營銷崗位設置的需求，圍繞網(wǎng)絡運營、網(wǎng)絡文案、網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)絡營銷發(fā)展動態(tài)涉及的網(wǎng)絡營銷核心工作，在講解核心知識點的同時，精心設計了26個實訓，每個實訓指引清晰，技術經(jīng)典實用并具有前瞻性；每個任務還配有一定量的理實一體化習題，以滿足不同層次讀者的學習需求。 本書可作為職業(yè)院校電子商務專業(yè)、計算機專業(yè)、市場營銷專業(yè)及其他商貿(mào)類專業(yè)學習網(wǎng)絡營銷的教材，也可作為電子商務、網(wǎng)絡營銷愛好者以及創(chuàng)業(yè)者的自學用書。
近年來，電子商務隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用得到了迅猛的發(fā)展，我國的電子商務正進入高速發(fā)展階段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達9.04億，較2018年年底增長7508萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較2018年提升49%，達到了64.5％；手機網(wǎng)民數(shù)量達到8.97億，較2018年年底增加7992萬；我國網(wǎng)購用戶數(shù)量達到7.10億，占整體網(wǎng)民的78.6%；使用網(wǎng)上支付的用戶數(shù)量也大幅攀升，數(shù)量達到7.68億，與2018年年底相比增長1.68億；手機在線支付網(wǎng)民數(shù)量達到7.65億,較2018年增長了1.82億。此外，手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行等也有較大幅度增長。
與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡購物的滲透率仍然較低，網(wǎng)絡購物的增長還遠沒有觸頂，尤其是對于即將成為未來網(wǎng)民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間，未來網(wǎng)絡購物用戶和市場增長空間十分巨大。
社會調(diào)查實踐數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)企業(yè)已步入電子商務行列，并開展了不同層次的網(wǎng)絡營銷活動，各種網(wǎng)絡推廣方式層出不窮，且得到了廣泛深入的應用，取得了顯著成效。國家政策正在大力支持電子商務的發(fā)展，商務部已經(jīng)對電子商務專業(yè)人才給予了極大重視。隨著我國電子商務的急劇發(fā)展，電子商務人才嚴重短缺，其中網(wǎng)絡營銷方向的人才缺口相當驚人。
本書為適應經(jīng)濟發(fā)展對電子商務網(wǎng)絡營銷人才的需求而編寫。本書按照理實一體、情境設計、行動導向、任務驅(qū)動的原則，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作中的崗位設置、任務分工及業(yè)務流程的要求，介紹網(wǎng)絡營銷工作崗位的職位描述及任職要求，重點對主流的網(wǎng)絡營銷工具進行介紹，并且圍繞網(wǎng)絡營銷及其發(fā)展動態(tài)的核心工作（包括網(wǎng)絡運營、網(wǎng)絡文案、網(wǎng)絡推廣等）精心設計了26個實訓，力求實現(xiàn)內(nèi)容上的先進性和適用性、技術上的前沿性和代表性、實訓上的可操作性與可拓展性。本書在內(nèi)容選擇上主次分明、重點突出、循序漸進、文字精練、步驟清晰、通俗易懂。學習者通過任務驅(qū)動式練習，可以快捷、直接、簡單地掌握網(wǎng)絡營銷的核心技能。
本書由多位企業(yè)的網(wǎng)絡營銷專家親自執(zhí)筆撰寫，確保學習內(nèi)容與企業(yè)真實應用同步，而且把企業(yè)真實的網(wǎng)絡營銷工作提煉出來作為實訓項目，輔以必要的理實一體化習題，幫助訓練者提升綜合競爭力。
本書由劉春青、梁海波擔任主編。全書編寫分工如下： 潘曉丹、曾春負責項目一的編寫；梁海波、孫令、廖興鋒負責項目二的編寫；彭丞、桂冠、利莉負責項目三的編寫；潘曉丹、曾春、藍魏，廣州市一呼百應網(wǎng)絡技術有限公司藍祥贏、鐘雪梅、廖卓萍負責項目四的編寫；廣州市金圣斯皮具有限公司胡佳、廣州市菲星數(shù)碼科技有限公司黃雁冰負責項目五的編寫。
在本書的編寫過程中，我們參閱、借鑒并引用了大量國內(nèi)外有關網(wǎng)絡營銷和電子商務等方面的書刊資料和研究成果，瀏覽了許多相關網(wǎng)站，并得到了有關學校和企業(yè)的支持，在此一并表示感謝。本書可作為職業(yè)院校電子商務專業(yè)、計算機專業(yè)、市場營銷專業(yè)及其他商貿(mào)類專業(yè)學習網(wǎng)絡營銷的教材，也可作為電子商務、網(wǎng)絡營銷愛好者、創(chuàng)業(yè)者的自學用書。
由于編者水平有限，書中難免有不足之處，懇請廣大讀者批評指正。
編者2021年3月
項目一網(wǎng)絡營銷及其職業(yè)認知1
任務網(wǎng)絡營銷及其崗位、職業(yè)素養(yǎng)認知1
一、 網(wǎng)絡營銷認知2
二、 網(wǎng)絡營銷崗位認知3
三、 網(wǎng)絡營銷職業(yè)素養(yǎng)認知5
實訓網(wǎng)絡營銷崗位認知8
任務測評9
項目小結(jié)10
項目二網(wǎng)絡運營11
任務一網(wǎng)絡消費行為分析11
一、 網(wǎng)絡用戶、網(wǎng)民與網(wǎng)絡消費者12
二、 網(wǎng)絡消費者購買動機13
三、 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素14
、 網(wǎng)絡消費者購買決策的過程15
五、 網(wǎng)絡消費行為引導17
實訓了解動機的類型及其產(chǎn)生的影響因素18
任務測評20
任務二網(wǎng)絡市場調(diào)研20
一、 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述22
二、 網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)點22
三、 網(wǎng)絡市場調(diào)研策略與方法23
、 在線問卷調(diào)查25
五、 網(wǎng)絡調(diào)研問卷的發(fā)布與統(tǒng)計27
六、 調(diào)查報告的撰寫27
實訓學生服裝消費情況調(diào)查問卷表設計29
任務測評30網(wǎng)絡營銷（2版）目錄任務三網(wǎng)絡市場細分31
一、 網(wǎng)絡目標市場的概念31
二、 網(wǎng)絡市場細分的概念及標準32
三、 網(wǎng)絡市場細分的方法及程序34
、 網(wǎng)絡目標市場定位35
實訓網(wǎng)絡目標市場細分實訓37
任務測評38
任務網(wǎng)絡分銷39
一、 傳統(tǒng)渠道代理制的線上延伸39
二、 網(wǎng)絡分銷的特點與趨勢40
實訓淘寶分銷尋找供應商42
任務測評43
任務五網(wǎng)絡營銷策略43
一、 網(wǎng)絡消費者的需求與欲望45
二、 滿足需求和欲望的成本49
三、 方便購買策略51
、 溝通策略53
實訓網(wǎng)絡營銷策略體驗55
任務測評56
項目小結(jié)57
項目三網(wǎng)絡文案58
任務一網(wǎng)絡商務信息處理58
一、 網(wǎng)絡商務信息概述59
二、 網(wǎng)絡商務信息的分級59
三、 利用網(wǎng)絡收集商務信息60
、 網(wǎng)絡商務信息的處理和加工63
五、 網(wǎng)絡商務信息的存儲64
六、 網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布64
實訓新款連衣裙采購信息的收集65
任務測評66
任務二軟文寫作67
一、 軟文概述68
二、 軟文寫作方法70
三、 軟文應用73
實訓商品推廣軟文寫作75
任務測評76
任務三促銷活動方案策劃77
一、 促銷與促銷策略78
二、 促銷活動策劃79
實訓撰寫促銷活動方案80
任務測評82
任務商品描述82
一、 商品描述概述83
二、 商品描述文案83
三、 商品標題編寫中常見的問題及建議84
、 商品詳細文案84
實訓撰寫商品描述文案85
任務測評89
任務五網(wǎng)絡廣告文案策劃90
一、 網(wǎng)絡廣告91
二、 廣告創(chuàng)意91
三、 廣告文案92
、 廣告策劃94
實訓設計廣告文案94
任務測評96
項目小結(jié)97
項目典型網(wǎng)絡推廣模式98
任務一網(wǎng)絡推廣認知98
一、 網(wǎng)絡推廣概述99
二、 無站點網(wǎng)絡推廣101
三、 基于站點網(wǎng)絡推廣101
、 信息流推廣102
五、 網(wǎng)絡推廣與傳統(tǒng)推廣的區(qū)別102
實訓網(wǎng)絡推廣的應用104
任務測評106
任務二社會化營銷107
一、 博客營銷108
二、 微博營銷109
三、 會員制營銷110
、 SNS營銷111
五、 社區(qū)營銷111
實訓網(wǎng)店社區(qū)營銷活動114
任務測評116
任務三搜索引擎優(yōu)化和競價排名117
一、 搜索引擎優(yōu)化概述119
二、 搜索引擎優(yōu)化與其他推廣方式的優(yōu)勢比較119
三、 搜索引擎的工作原理119
、 影響搜索引擎排名的因素120
五、 搜索引擎競價排名125
實訓淘寶商品標題優(yōu)化129
任務測評130
任務網(wǎng)絡廣告推廣131
一、 網(wǎng)絡廣告概述131
二、 網(wǎng)絡廣告的類型132
三、 網(wǎng)絡廣告的策劃132
、 網(wǎng)絡廣告收費方式135
實訓牛仔褲服裝網(wǎng)絡廣告策劃136
任務測評137
任務五口碑營銷138
一、 論壇營銷概述139
二、 問答類平臺營銷140
三、 評價類平臺營銷141
實訓論壇營銷的實施142
任務測評144
任務六數(shù)據(jù)化營銷145
一、 數(shù)據(jù)化營銷概述146
二、 提升二次購買率147
三、 提高客單價148
、 提升轉(zhuǎn)化率149
五、 客單件和客單價150
實訓淘寶店數(shù)據(jù)化營銷151
任務測評152
任務七視頻營銷153
一、 視頻營銷概述154
二、 視頻營銷的表現(xiàn)形式155
三、 視頻營銷的策略156
、 視頻營銷的技巧157
五、 視頻營銷的發(fā)展趨勢157
實訓微電影的投放與推廣158
任務測評159
任務八其他方式推廣160
一、 網(wǎng)絡事件推廣162
二、 數(shù)據(jù)庫推廣163
三、 病毒式推廣164
、 即時通信營銷165
五、 網(wǎng)絡危機公關166
實訓病毒式推廣167
任務測評169
任務九網(wǎng)絡整合營銷170
一、 網(wǎng)絡整合營銷概述171
二、 網(wǎng)絡整合營銷步驟171
三、 網(wǎng)絡整合營銷原則172
、 網(wǎng)絡整合營銷案例173
實訓網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)174
任務測評175
任務十網(wǎng)絡推廣效果評估176
一、 網(wǎng)絡推廣效果的評估標準177
二、 網(wǎng)絡推廣效果評估的方法178
三、 轉(zhuǎn)化率180
、 獨立IP訪問量（UV）181
五、 頁面訪問量（PV）182
六、 其他評價指標182
實訓網(wǎng)絡推廣效果評估183
任務測評184
項目小結(jié)185
項目五網(wǎng)絡營銷發(fā)展動態(tài)187
任務一認識O2O187
一、 O2O概述188
二、 O2O的優(yōu)點188
三、 O2O的開展方式189
、 O2O的項目計劃書(綱要)189
實訓O2O項目認知190
任務測評191
任務二聯(lián)合營銷192
一、 聯(lián)合營銷的概念192
二、 聯(lián)合營銷的特征193
三、 聯(lián)合營銷的類型193
、 聯(lián)合營銷的優(yōu)缺點194
五、 聯(lián)合營銷的基本步驟194
實訓制作聯(lián)合營銷銷售頁面195
任務測評197
任務三移動營銷198
一、 移動營銷的概念199
二、 移動營銷的利弊199
三、 移動營銷的分類200
、 移動營銷的特點200
五、 移動營銷的應用領域201
六、 移動營銷的工具201
七、 移動營銷的實施方法和步驟203
八、 移動營銷的12R定律204
實訓移動營銷之短信營銷206
任務測評208
任務C2B營銷209
一、 C2B營銷概述210
二、 C2B營銷的特點211
三、 C2B營銷的模式211
、 C2B營銷的優(yōu)勢212
五、 C2B營銷的實施方法和步驟212
實訓C2B營銷實訓之團購營銷213
任務測評215
任務五微信營銷216
一、 微信營銷概述217
二、 微信個人號營銷221
三、 微信公眾號營銷226
、 開微信小商店銷售234
五、 微信視頻號營銷236
六、 微信小程序239
實訓微信營銷個人微信設置241
任務測評242
項目小結(jié)244
參考文獻245
書單推薦
